别人都用品牌给客户洗脑了,你还在做IVD产品介绍?
来源: IVD资讯 作者: 原创 张洪华 2020年10月07日 11:32
国内的IVD企业主要停留在产品和服务的营销之上,这是生存的根本。至于品牌营销,专门做的企业不多,绝大部分是没有在组织架构中独立设置品牌部门的,仅有迈瑞医疗、华大基因、金域医学、万孚生物等头部企业有设立。

别人都用品牌给客户洗脑了,你还在做IVD产品介绍?

 IVD资讯 
十一假期,窗外下雨,微冷。最近一直在系统整理自己的企业品牌建设思路,准备出一个手稿。假期同一些IVD的朋友聊了聊市场竞争的情况,大家都很不乐观,也促使我对行业的竞争力多想了些品牌方面的建设,写成下面一篇小文章,欢迎留言讨论。
国内的IVD企业主要停留在产品和服务的营销之上,这是生存的根本。至于品牌营销,专门做的企业不多,绝大部分是没有在组织架构中独立设置品牌部门的,仅有迈瑞医疗、华大基因、金域医学、万孚生物等头部企业有设立。大部分企业的品牌职能集中在了市场部门和其他部门(人力、行政等)。其实出于分工的明确,品牌的职能也是应该要单独拎出来的。 产品和服务的竞争力始于创新,但随着业内的跟风和模仿,先发优势逐步降低,最后沦为价格战的产物。在当下的市场环境下,新产品和新业务形态的发掘逐渐枯竭。而经销商在面临差不多的产品时,选择也更趋于利益更大者。因此,市场份额之争已经不单纯为产品之争,迟早要上升到品牌之争。 国内有检阅文彪提出,以民族文化来提升企业软实力竞争力,近年他一直精研和推广敦煌文化。在国内不少IVD企业也做过相关讲座,也组织过相关企业人士游学。虽然是一种很高明的做法,但做起来较难,仅有奥普生物稍微深入一点。盖因敦煌文化博大精深,人物故事和现场观摩仅能唤起一时的兴趣和内心膜拜,但敦煌文化和企业商业之间契合度不高,距离感明显,难以深入贯彻,仅可作为企业管理者业余爱好。 还有一种为跟随的品牌文化战略。学习华为、丰田、迈瑞、京瓷等,请华为导师、挖迈瑞人才,但是能做好和深入的不多,主要是花钱和花时间,与急迫的期待不符,结果都是花了不少的咨询费,项目没做起来。 目前行业大众对品牌的认识基本在4个层面,产品、营收规模、上市、风口从产品讲,POCT之于万孚,化学发光之于新产业,第三方检验之于金域,HPV产品之于凯普,NIPT之于华大基因;从营收讲,每一个10亿是一个门槛;从企业发展阶段讲,能敲钟的算是有了品牌;从风口讲,今年拿到了新冠注册证的算是一个品牌,如圣湘、硕世、东方生物等。 这是一种粗放型的认知,或者仅限于行业内的部分认知。如果品牌是这些的话,对中小企业来讲,都没什么机会了。而对于临床使用产品的医生来讲,以上的这些也不是很重要。医生和患者最终需要的是可靠的检验结果,也不会太关心都是谁家的产品、谁家有没有上市。 可口可乐的老板说哪怕将可口可乐的所有资产付之一炬,可口可乐也能在很短时间内重新崛起?因为可口可乐这个百年品牌自身的价值在那里。品牌的价值其实就是用户的信任。 基于信任的品牌建设可以在多个方面开展,对IVD企业来讲,包括企业形象建设、用户价值传播、媒体公关、客户关系管理等。 
企业的形象建设,主要是品牌窗口。包括官网、官微、营销工具、人才的素养。这一块大部分企业依然集中在对产品的宣传上,国内企业的官网打开都一样,一堆产品跳出来,并且更新维护也不及时,其实可以拓展到企业实力的多个方面。这些都该改一改了。另外在形象上也可以打造领导人的IP,不过行业内的老板普遍低调,仅有华大基因的汪总和尹总较为突出,一个爱说比较夸张的观点,一个还做科普节目《天方烨谈》,最近联众泰克的总经理秦军在视频号也在宣传个人IP。当然,也可以是企业的经营哲学,比如华为讲的狼性文化和苦难哲学;万孚讲的客户、员工、合作伙伴三欢喜精神。 
用户的价值传播。我就是卖产品的,我不宣传产品宣传啥。所以打开IVD企业的微信,每天推送的就是产品的介绍。如果只是卖产品,除了一些特别新的标志物,我相信医生比企业懂得更多。做用户价值传播需要分层,想给医生看的就需要用医生喜欢的语言,医生喜欢什么,病例;想给应聘者看的,就要展示求职者真正关心的待遇和成长空间;想给投资者看的,就应该是创新和发展潜力。只有这样,价值才能够实现。而对于传播,一定要掌握用户的聚集地,不同的内容通过不同的渠道传递出去。这样的例子也不少,最近不少企业开通的视频号在校招方面就展示对学生很有吸引力的内容,有兴趣的可以去看万孚生物、迈克生物、迈瑞医疗的视频号。
 媒体公关。给企业发展建立起一个良好的舆论环境,并且能够透明的传递企业的价值主张是重要的一件事。不少企业以为是打广告,其实不然。企业需要有人对媒体有充分的理解和沟通,媒体看重的其实是有价值的信息。目前行业自媒体非常的发达,在IVD细分领域,自媒体的舆论走向会影响企业的品牌认知。前段时间,IVD资讯和医业观察、IVD从业者组成自媒体联盟去寻找一些有价值的产品报道,亦引发了行业内的讨论。如万孚生物的AMH和新血栓6项,ACROBiosystems的新冠抗原试剂配对抗体,孚清的好拧盖采样管,博岳的免疫磁球,活水快易准的生化集成系统等等。同样,基于主流媒体的认可和报道亦非常重要,要有新华社、人民日报、央视的正面报道以及行业领袖的背书,将会直接影响企业在主管部门心中的地位。 
客户关系管理。不少企业的客户关系管理,主要还是一个订货表单。虽然口头宣传是一切以客户为中心,但实际上并没有帮助客户解决更多的问题。偶尔有一些交流也都基本上是打款或压货,要不就是约吃饭。这样的客户关系较为脆弱,良好的客户关系应该是形成绑定,共同成长。用企业的各种能力去赋能对方,帮助客户做大做强,才能产生长久的信任。听说迈瑞已经把企业文化都输入给自己的合作伙伴了。 其实观察外企,罗雅贝西四大家在医生的心中占据有很重要的地位。一部分是设备的性能优越,另一方面就是用好了学术推广。现在国产的不少设备性能也起来了,基本能达到性能一致。但是在学术推广上,能够匹配的还不多。就算是也跟上了,依然还只是亦步亦趋。中国的品牌要占据医生的心智,还是需要符合中国国情,建设有中国特色的品牌推广。 当然,企业在品牌和产品推广上,要坚持,也可以说是重复。有人问,肯德基都那么出名了,为啥还要天天做广告。因为再出名的产品也是需要不断地曝光,否则用户很快会忘掉。IVD企业推出新产品,宣传的周期都很短,一般找个会议开个发布会就够了,从重复的角度讲,还远远不够。既缺少大面积多渠道的传播,也缺少持续性。 有人产品介绍,有人品牌洗脑。新的挑战即将到来。
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