2020年，受新冠疫情影响，全球口腔医疗产业遭遇了前所未有的挑战。在国内疫情得到迅速控制之后，无数口腔医疗产业从业者都提出了一个问题：疫情对中国口腔医疗产业究竟造成了什么影响？MedTrend医趋势、Med+研究院携手美团医疗，充分融合行业洞见与线上数据，力图帮助国内口腔产业从业者找到以上问题的答案，并精准预见行业未来发展趋势。（注：完整报告下载链接见文末。）
通过对行业数据和业内访谈的深度分析，我们欣喜地发现，疫情对于国内口腔医疗产业造成的影响基本局限在短期。从长期看，无论是上游生产商，中游经销商，还是下游医疗机构，大部分经营管理者对行业发展仍保持乐观态度。同时，我们也看到，消费升级会是未来一段时间驱动口腔行业快速增长的主要力量；而数字化趋势则将进一步拓展到营销层面，经营者将在线上营销投入更多资源。
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消费升级推动口腔产业高速增长美学前置催生千亿级细分市场
2020年，中国大口腔产业规模达到1952亿元，相比2019年增长13%。近10年，中国口腔医疗服务行业年复合增速（CAGR）达到16%，2020年行业规模预计达到1155亿元，在疫情下依然保持了高速增长。（注：大口腔行业包括口腔医疗以外其他产品与服务。）
1. 健康意识与消费力提升是口腔产业增长主动力
居民可支配收入不断提高、口腔健康意识觉醒等多重因素利好口腔医疗行业持续高增长。当前我国国民口腔患病率高，就诊率低，口腔健康状况亟待改善。《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》（2017）显示，我国儿童龋齿率呈快速增长趋势；中老年人牙周状况较差，人均缺失牙6~9颗。随着口腔知识普及率提升，国民口腔健康意识正在不断加强，定期口腔检查、口腔预防等意识逐渐深入人心。
图1：各年龄段群体对口腔健康的认同度
口腔医疗具有“消费升级”属性，近年来居民消费能力提升，大大提高了口腔医疗的消费意愿。“十三五”期间，城镇居民人均可支配收入稳步增长40%，达到4.4万元。据财报数据显示，通策医疗口腔客单价从2018年初的748元增长到2020年948元。 Med+研究院认为，健康意识与消费力的提升是口腔诊疗渗透率提升的主要动力。
2. 正畸、口腔种植增量市场超千亿，美学前置促进高值消费
据国家卫健委数据与Med+研究院相关模型测算，2020年国内正畸和种植牙市场规模分别达到276亿元、240亿元，已成为口腔医疗中规模最大的细分领域。我国种植市场10年复合增长率达到48%，是全球增长最快的种植牙市场之一，种植牙总量从2011年的13万颗增长到2020年406万颗。据Med+研究院测算，种植牙的潜在市场规模达约1600亿。
图：2011~2020年中国种植牙市场（万颗）
随着“颜值经济”的兴起，正畸逐渐成为消费者的重要诉求。错颌畸形是一种非常普遍的口腔问题，不仅造成外观上的改变，而且对患者的工作、生活与身心健康产生不可忽视的影响。2014~2019年，我国正畸病例数复合增长率达15%。据Med+研究院测算，我国的错颌畸形患者达到3.3亿，远期正畸的潜在市场规模可达2206亿元。种植牙和正畸均属于高值项目，单颗种植牙费用在0.8-2.2万元之间，正畸费用在2-5万元之间。现代社会，消费者更加注重个人形象，愿意为提升颜值而对自己投资。美学前置将成为未来口腔医疗消费的主要驱动因素。
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后疫情时代：口腔医疗服务深“V”复苏
1. 疫情不改行业增长基本面，经营者整体乐观
2020年初，新冠疫情冲击下，口腔医疗产业从上游供应商到下游医疗机构，营业额均出现大幅下滑。然而，短期的冲击并没有改变口腔医疗消费高度景气的基本面。在后疫情时代，我们看到了口腔消费的深“V”反转。美团平台数据显示：口腔医疗订单量与均价皆超过去年同期水平，经营者未来扩张业务意愿普遍较强。
图：疫情前后美团平台口腔订单量
2020年，疫情在初期对口腔医疗机构影响明显。2020年前三季度，美团平台的口腔店铺关店率显著上升；与此同时，二季度后平台上的开店率大幅回升，开店数量超过去年同期。据美团平台商家调研显示，截止2020年11月，62%的口腔机构表示营业额同比上升或与去年持平。疫情后，口腔机构经营者对行业仍保持乐观态度，73%以上的经营者表示有意向扩大经营规模。2. 口腔医疗价格两极分化，高值服务成为核心竞争力值得注意的是，口腔医疗项目价格呈现两极分化走势：诸如拔牙、补牙、洗牙等基础、低附加值的项目价格出现下降，基础检查费用降幅达50%；与此同时，种植牙、正畸等对技术要求较高的项目价格上涨明显。正畸订单均价从2131元上涨到3512元，种植牙订单均价从3735元上升到7331元。
图：2019~2020年美团平台口腔项目订单价变动情况美团平台订单数据显示，高技术、高附加值项目在口腔医疗行业中的占比将快速提升，预期未来成为重要的利润来源。3. 一线城市订单总量大，二三线城市增长强劲2020年在美团平台上口腔订单量最多的5个城市人口均在千万以上，依次为上海、北京、深圳、成都、广州。其中，深圳、上海、杭州每万人订单数分列前三，显示出较高的渗透率。
图：国内主要城市线上口腔订单增长情况从增速来看，二三线城市增速普遍高于一线城市。其中，福州、太原、东莞同比分别增长76%，73%，71%。人口规模在500~1000万的二三线城市，口腔市场增量广阔。
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趋势洞察：机遇与挑战1. 线上平台成为营销推广首选渠道
后疫情时代，线上问诊成为新趋势。据Med+研究院问卷调查，疫情前口腔医疗机构线上渠道客户平均占比为38%，疫情后增长到43%。（注：本报告针对口腔医疗机构样本量n=526）。
图：疫情前后口腔医疗机构线上客户比例变化
在传统的线下推广渠道之外，口腔医疗机构尝试了多种推广渠道，包括美团、搜索引擎、微信/微博等平台。从推广效果来看，约75%的口腔医疗机构认为美团（包括美团APP、大众点评APP）的推广效果最好，其次为搜索引擎和线下渠道，比例分别为47%、43%。
图：口腔医疗机构主要推广渠道及推广效果调查
被问及“疫情后，您认为行业内发生的最大变化是什么？” 最多的受访者表示，同业竞争加剧和线下营销转线上是业内最大的变化。“线上营销”被最多的经营者列为2021年最关注的重点。线上化对未来口腔医生的职业提出了更高要求：线上营销、客群维护、个人品牌建设等复合型能力将逐渐成为口腔医生“标配”技能。2. 新消费群体的崛起：Z世代成为优质潜力客群2018~2020年，美团平台上20~25岁的口腔消费群体，占比从16%快速增长到了26%。Z世代（1995~2005出生）的群体，在口腔医疗方面的消费意愿和消费能力超过普遍认知，是极为优质的潜力客群。Z世代作为互联网“原住民”，习惯通过网络获取信息、决策、下单，信息获取渠道明显“去中心化”。同时，Z世代天然对数字化内容的接受程度更高。口腔医疗机构需要注意到Z世代群体的消费需求、认知习惯已经不同于传统的消费客群。Med+研究院调研显示，Z世代群体更注重“颜值消费”，更倾向于把口腔消费视为提升颜值的投资。在品牌认知上，Z世代更重视性价比，偏爱有个性、有故事的品牌。年轻群体在消费决策上，更认同网络上的KOL、身边人的体验。这些变化，使得口腔医疗机构在营销策略上更需要注重线上平台、KOL等Z世代更认同的信息渠道。同时，产品为王、优化服务过程的体验也是赢得Z世代口碑的关键。
图：Z世代口腔消费者行为分析与经营策略
3. “国内循环”与“需求侧管理”带来口腔产业升级机遇2020年5月，中央政治局提出了“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”；2020年10月，中央政治局、中央经济工作会议，在中央政策的层面首次提出了“需求侧管理”。公立医院、医保将长期倾向于保障基本医疗需求。在基本需求之上，随着经济发展和居民可支配收入增长，口腔等个性化医疗的需求将日益高涨。在“国内循环”的战略指引下，预期下游消费需求增加将拉动国内中上游产业加速发展。在产业上游，国产品牌具有成本优势，有利于拉低终端产品和服务的价格，降低口腔医疗消费门槛，刺激相关需求。在“补短板”的领域，预期口腔医疗专业软件（CAD、CAM等）、高值耗材（种植体、正畸器械）等产业迎来发展机遇。在产业中游，口腔器械经销商数量众多、营收规模普遍较小，存在明显的地域局限。与此同时，电商模式的经销商异军突起，预期中游经销商领域存在规模化整合的机遇。在产业下游，近10年来民营口腔医疗机构快速增长、成为市场主体。随着批照难度降低和医生多点执业推进，个体门诊将成为未来口腔医疗社区化的主力军。
图：2011~2019年全国民营口腔专科医院快速增长
2019年，国家《健康口腔行动方案》提出，到2025年，口腔健康社会环境基本形成，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求。
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结语
放眼未来，中国口腔医疗行业挑战与机遇并存：
首先，疫情对口腔医疗行业影响明显，特别体现在义齿加工行业业绩、医疗机构净增数等方面；但是，中国口腔医疗服务业整体表现出十足韧性，在未来十年仍将继续快速发展。
其次，我国口腔医疗产业链发展不均衡，特别是在高值耗材、专用软件、数字化解决方案等方面；但是，在“双循环”及“需求侧管理”战略指导下，下游需求的增加有助于促进上游行业加速创新和研发。再次，我国居民口腔健康状况不容乐观，人均口腔医疗消费水平与发达国家相比还有较大差距；但是，随着民间资本不断投入，口腔医疗机构规模正在快速扩大，诊疗社区化将帮助更多人享受到普惠口腔医疗服务。最后，国内口腔行业面临医生数量不足，医疗机构同业竞争压力大等压力；但是，数字化技术正在帮助医生提高治疗效率；数字化营销将帮助医疗机构更精准地定位目标人群。我们十分有幸，能够亲眼见证中国口腔产业不断开花散叶，繁荣壮大。我们十分荣幸，能够亲身参与到口腔产业历史性变革的进程中。未来，Med+研究院将与合作伙伴共同持续发布《中国口腔医疗行业报告》，推动中国口腔产业健康发展。
